中小企业如何做好品牌浅谈

第一：中小企业需不需要做品牌?

谈中小企业需不需要做品牌的问题，先说说什么是品牌。奥美广告提出品牌就是“消费者与产品的关系”，我的理解是品牌是企业与目标用户之间的联系。也就是企业和自己的目标市场用户之间的关系度和信任度如何。一家企业从成立之日起，就一定开始跟他的目标用户开始发生联系，这种企业和用户之间的关系是一直存在的。所以我觉得谈中小企业需不需要做品牌是个伪命题，无论公司大小，做品牌会一直伴随着企业的产生、成长甚至消亡。另外，需要分清品牌和名牌其实是不同的概念。名牌是针对大众而言，无论跟你有关或者无关的消费者都知道你。而品牌不是，品牌是针对用户来说的，它是努力争取你目标市场中的用户都知道你。

第二：中小企业如何做品牌?

分三步走。第一品牌定位，第二品牌创建，第三品牌维护。尤其对中小企业来说，在行动之前分析清自己的市场环境和市场机会非常重要，看清自己所处的市场环境，属于自己的优势在哪?产品的USP也就是独特卖点会在哪?从中切分出独特的细分市场，然后把企业或者产品做成这个细分市场人人尽知的牌子，这才是中小企业做品牌的方法。关于定位，我先向现场的朋友们问：大家知道飞鹰、圣雅伦、吉列分别是做什么?结果马上就有人应答说吉列是做剃须刀的，现场有朋友说飞鹰也是做剃须刀的，没有人能说出圣雅伦是做什么的。我告诉他们，没错!吉列是男士剃须刀市场的全球老大，可以说吉列既是一个成功的品牌也是一个名牌，因为他除了做成市场老大，还让不管用不用剃须刀的人都知道了。但对中小企业来说，飞鹰和圣雅伦这样的品牌更有借鉴价值。因为圣雅伦在同样为日消品的指甲钳行业里做到了全国第一!我说以前国内是有个剃须刀品牌叫飞鹰的，但我这里想跟大家说的是，飞鹰是全球最大的专业赛艇制造商，雅典奥运会的所有赛艇就是这家公司提供的。但为什么说飞鹰我认为是很成功的品牌呢?因为它只专注于自己的行业市场――赛艇，做到全球第一，而且让奥运会都用它的产品，他是绝对成功的品牌或者说是所在细分市场的名牌，但却不是为我们这样非行业内大众所知的牌子。我们大家平时跟赛艇没接触，所以不知道，但我相信这个行业里的人都知道飞鹰。这就是中小企业做品牌的思路。解决了定位问题，接下来是如何创建品牌，创建品牌跟我们要讲的维护品牌一样，可以从营销4P，也就是产品、价格、渠道、促销去操作。产品是做品牌的根本，重要性自不待言，找出产品定位，精心做好产品，把后院做踏实了，然后去做营销，做推广，别干舍本逐末的事情。价格怎么定，你产品是定在高、中还是低端市场，自己和竞争对手实力对比情况如何，SWOT也就是优劣势机会威胁在哪，分析好，然后针对性地做定价品牌策略。采用什么渠道，直销还是分销，直接面对终端消费者还是通过分销代理渠道去走，跟你做什么产品和在什么市场上做都有关系。做直销需要更多的广告，做渠道需要更多的渠道支持，怎么做比较好?促销策略同样有很多讲究，时间有限，具体不谈。但点一点思路，1、很多人的理解做品牌就是打广告，这是错的。广告只是做品牌的手段之一，但广告是花钱的主，而且怎么做广告才合理有效，钱怎么花，怎样才是有好的ROI，这些都是打广告需要考虑的问题。举个例子，一个整版广告可能就不如3个连续的三分之一竖条广告从效果到费用来得好，你做区域市场就可以考虑或者跟媒体谈区域发行而不是发布在全国发行等等。又如促销时同样会用到公关和广告，我的观点是创建品牌时公关第一，广告第二。这对中小企业尤其如何，公关是比较经济的做品牌的手段之一。通过公关宣传形成的效益可以让你更好地为维护品牌所需要做广告的更大费用提供铺垫。而在维护品牌阶段，可以加大广告比例。另外，中小企业做品牌最好跟一些有轰动效应的社会事件联系起来。我同样举了圣雅伦的例子跟大家分享。圣雅伦创品牌时把朱镕基总理关注指甲钳工业发展的一段话和自己企业进行了联系，在神五上天时通过授权发行纪念品和青藏铁路开通时免费给乘客提供圣雅伦指甲钳，这些都是不错的事件营销和公关的例子。

另外还有很多案例，比如德生的收音机，卡斯卡特的叉车属具，钓鱼的扑克、郁金香的LED广告等等现场来不及跟大家分享。我跟大家说，这些公司都是做品牌做得成功很好的公司，你们可以去找一些谈这类隐形冠军的材料，了解和深入研究这些隐形冠军企业的成功之路可以更好地把握中小企业如何做品牌的道理。

第三：中小企业做品牌的瓶颈

第一是资金瓶颈。中小企业发展中经常会碰到资金问题。很多企业主会说，我们这样的小企业，整天都忙着怎么赚钱，哪有时间考虑品牌，钱总是不够用。前面提到，不论企业大小，做品牌的事是一直存在的。而且同样的钱不同的花法，关键是钱怎么花得有技巧。

第二是管理瓶颈。很多中小企业尤其是家族企业，公司创立之初抱团打天下，他可能可以告诉你打算把公司做成什么样子，也就是做什么。但不一定能告诉你怎么做，一步一步怎么去实现。所以会有很多家族企业做到一定程度后想引进职业经理人，帮他们解决管理上的问题。

第三是人才瓶颈。你去问中小企业最头痛的问题是什么，他们往往先说缺钱，管理问题可能不会谈，但一定会说缺人才。任何事情都需要人去做，人才是任何企业和品牌做得好或者做得不好的关键因素。