品牌资产到底怎么算成钱？三种方法让你搞懂

品牌资产是品牌价值的货币化体现，是品牌对于企业经营财务回报的体现。品牌可以在生命周期中产生财务回报，而货币价值衡量是管理会计的一项要求。毕竟，公司的运营是数字理性的，因此可以对所有事物进行尽可能定量的衡量。准确衡量品牌资产的能力是公司管理能力的体现。我们现在在市场上看到的某个品牌的品牌资产高达多少亿美元，更是被赋予了很多公关传播和品牌作秀的要素。

衡量品牌资产有三种基本的方法。

这种方法考虑了建立品牌历史过程中的所有相关成本，包括市场调研，品牌设计，广告制作，品牌传播，公关活动，品牌管理和法务成本。这是根据过去品牌建立历史中产生的成本进行的估算。该计算方法假设在评估时重建品牌的总成本。在计算有形资产时，这种方法是可以理解的，但是计算无形资产的数量则更加困难。

想象一下已经经历了一个世纪发展的品牌（例如可口可乐，麦当劳和吉列）如何清楚地估计品牌的消费成本。如果仍然可以通过历史记录读取有形资产，则无形资产的计算是一件非常困难的事情。考虑到这一限制，这种方法在评估一些新品牌时仍然很有用。例如，我们目前在市场上出现的大量新的新消费品牌不容易计算，元⽓森林的品牌资产有多少？花西子的品牌资产是什么？三顿半？风险仍然存在，因为我们无法充分考虑所有潜力和风险。

这个⽅法通过⽐对⼀个有品牌的商品的销售⾦额和⼀个没有品牌的商品的销售⾦额的差别，再通过品牌建设成本做调整。如果⽤⼀个公式表达就是：

品牌资产=销售收入（品牌化的）- 销售收入（无品牌化的） - 品牌建设成本

如果市场上没有通用兼容的商品，我们可以使用市场测试方法进行假设以判断价格差异。它就像是⼀个有牌⼦的⻝盐品牌和⼀个没有牌⼦的⻝盐产品，还是或者品牌⾁和⽆品牌⾁。此方法与以前的方法之间的比较是，它不需要太多的假设，但也存在致命的缺陷。

第一个缺点是他过分强调优质绩效的单一指标，而没有充分考虑影响品牌价值的其他关键指标。这些指标可能是合作者的信心，也可能是优秀雇员的数量。另一个缺点是，该方法假定公司已充分利用了品牌的价值，因此没有考虑潜在的品牌扩展和授权所创造的价值。第三个缺点是这种方法没有考虑品牌产品和非品牌产品之间的成本构成。第四个缺点是这种方法没有考虑到未来品牌协会的风险。例如注册商标的丢失，竞争环境的变化以及客户偏好的变化。该方法不能用于采用伞形品牌策略的公司，因为在伞形品牌结构中，品牌用于不同类别的不同产品线，并且很难清楚地区分。

这是⽬前市场上最能够被接受的品牌价值评估法，评估根据⼀个品牌未来收益的净现值作为基础。这个⽅法典型的会有三个步骤：第⼀步是评估出公司未来的现⾦流；第⼆步测算出品牌因素对于现⾦流的贡献；第三步通过⼀个⻛险因素组合进⾏调整。如果⽤⼀个公式来表达的话就是：

品牌资产=未来现⾦流的净现值×品牌的贡献×风险因素

财务分析弥补了前两种分析方法的局限性，但也有其局限性。

第一个挑战是很难准确预测公司未来几年的当前运营产出。极端情况，例如：汽车公司的大规模车辆召回，技术公司的大规模技术平台的迁移或制药公司的战略误判，都使分析变得困难。

第二个挑战是这种方法不能清楚地区分来自不同来源的现⾦流分配。最后，造成这种现⾦流的原因是生产线，专利技术，设备和产品性能。它是由供应商网络，渠道网络或管理技能带来的当前收入的影响。一个直观的例子：一家销售比萨饼的公司可以将比萨饼作为中间材料出售给比萨饼连锁店；它也可以直接将烤好的披萨送到客户家里。对于直接联系客户的比萨店而言，品牌的重要性非常重要，但在另一情况下，产品质量，服务和销售网络则扮演着更重要的角色。在这种情况下，如何判断品牌对现⾦流的贡献？

第三种局限和挑战是：这种方法在估算产品的生命周期时并不准确，也无法充分考虑未来品牌扩展和品牌授权的影响。

从以上的分析，我们可以看到这世界上并没有完美的⽅法，有的是通过不同的数据、⽅法、假设、⽐对来尽可能的去接近真相，做出⼀种⼤家可以都能够普遍接受的标准，以此作为判断、决策和⾏动指导的依据。