产品概念是产品的灵魂,激烈的市场竞争需要差异化的产品,但产品仅依靠外表能实现产品的差异化吗?这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化品牌策划,还必须从产品概念就开始实现差异化。
所谓的产品概念,指的是产品本身的核心利益。在市场经济的环境中,产品的存在是以满足消费者消费需求为前提,也就是说产品的存在必须要有意义和理由,而产品概念则是这些产品存在的理由和意义的表现。例如,电视机的概念是提供影像和信息,饮料的概念是提供解渴的水,香皂的概念是去污和杀菌,总之,每一个产品的存在都有其产品概念符合消费者需要的理由,这样的理由是在我们市场营销活动当中,必须要推广和介绍的,也是消费者所必须了解的,如果脱离这些概念,产品的形式就不复存在了。
实际的实战操作过程当中,产品概念的应用并不是脱离实际的抽象概念,而是把这个概念总结出来成为适合企业在推广的过程中让消费者接受的产品核心价值诉求,因为每一个产品都有其自身的特点,而这个特点需要让消费者认知,并且是消费者所要的利益,所以,根据产品的实际状况考虑到市场的现状,总结自己产品的特点,广告策划给消费者看。需要记住的是:一种产品提供给顾客的核心利益和价值,就是顾客真正需要的服务或者利益。比如:香皂的概念是“去污”、“杀菌”、饮料的概念是“解渴”、洗发水的概念是“去垢”、“润发”这些概念我们称其为产品的核心概念,也称为共性概念。在保证这些核心概念的基础上,在产品市场的成熟阶段我们的很多产品往往用产品的个性利益去拓展市场或者拓宽市场,比如:香皂的个性概念有“减肥”、“美容”、饮料的概念是“营养”“无菌”、洗发水的概念是“去头屑”“乌发”等,在不同的产品阶段,可以采用不同的概念去创造自己的产品市场空间。
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