关于品牌，你需要反常识思维-私董品牌营销课堂

下面是关于品牌的十一条“反常识”思考，基本表达私董汇小编私董君对品牌问题的总体想法，希望对你有点启发。

01消费决策始终基于性价比

不妨先想个问题：Iphone真的是性价比低的产品吗？

不是，iPhone的用户满意度很高，至少我身边的朋友买完之后从未后悔过。如果你只看硬件、毛利之类的东西，你会觉得性价比很低，但综合整个产品体验来看，它是一件性价比很高的产品。

一道美味的菜，和一道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的用户体验是完全不同的。你懂我意思吧？如果只用盐的成本差异去衡量性价比，那说明你还不明白什么叫性价比。

我的看法是是：性价比是基于一种综合产品体验来衡量的。

用户的决策动力其实就是性价比，只是大多数人把性价比理解的非常局限，他们认为所谓性价比衡量的是物质收益，而不包括精神收益（心理收益、服务体验）。

比如说香水，喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受，你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗？如果仅仅按物质收益来看，那所有带有精神属性的产品（比如看电影玩游戏）都是毫无性价比的，所有娱乐产品都不该存在。

难道买奢侈品的人不是看中它的性价比？买LV的人不是看中它的性价比？一个LV包就能让你常常站在社交鄙视链的上端，获得极大的心理满足，这难道不划算么？看你自己怎么给这种满足感定价。

并不是便宜才叫有性价比，贵同样也能有性价比。

02追求品牌是一种社交行为

如果你不能让别人知道你买了个LV包，你还会买它吗？

可能不会，不过奢侈品这个品类比较特殊，是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题，如果两罐一模一样的可乐，一罐2块钱没有贴牌，另一罐3块贴了可口可乐的牌子，你会买哪罐？

你会买可口可乐，因为你觉得产品有保障，喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。OK，我现在再告诉你，售后等各方面服务都是完全一样的，这时候你会怎么选？

我猜大概率是，如果你一个人喝（深夜的自动售卖机），你会选没牌子的那罐，如果你跟朋友一起买（甚至只是被超市老板看到），你会买可口可乐。

人们追求品牌，是因为他想被别人看见他追求品牌这件事。

对于自己而言，你购买商品时只需要考虑品质和服务，但追求品牌时，你还会在意别人对你的评价。

这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益（心理收益）的原因，无论是品牌商品，还是无品牌商品，都会给人物质和精神两方面的收益，二者无法拆开孤立来看。

如果你购买品牌商品，却不能被别人知道，那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢？

03品牌价值与品牌溢价能力是两码事

大众汽车和布加迪，哪个品牌价值更大？哈苏和佳能相机，哪个品牌价值更大？

答案不用我多说了吧，大众品牌价值显然高过布加迪（布加迪其实很早被大众收购了），佳能品牌价值显然高过哈苏。

这个极端例子更容易理解：8848手机的品牌力和小米手机相比，谁更大？

品牌力和品牌溢价能力是两码事，不是说你溢价能力越强，品牌就越值钱，品牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。

当下消费升级的背景是用户在物质上得到满足，又有了些闲钱可以乱花，所以就开始追求审美和社交地位等精神收益。

这意味着消费升级让每一个产品品类中都拉开了“社交鄙视链”，目前许多人所谈论的品牌价值，无非是指那些品牌可以站在社交鄙视链的顶端，拥有强大的溢价能力。

但这是非常错误的想法。

在品牌价值的衡量中，品牌溢价能力只是其中一个衡量维度而已，甚至并不是一个特别重要的维度。

04品牌价值与商品售价无关

接着上面这个话题，品牌价值与商品售价几乎毫无关系，而与用户心智上的认知有关。

我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low很失败”，这种说法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。

品牌是不是要高端化，是不是要卖高毛利产品，是基于企业战略、市场竞争上的决策，品牌表现只是结果而已。

在我看来，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下产品能卖多少钱，而在于它能否IP化、符号化，能否成为某类产品、某类行为的代名词。

比如说百度就等同于中文搜索了，优衣库就等同于廉价舒适了，你并不能因为优衣库卖的都是便宜货就说它品牌做得烂。

我们不妨从逆向思维来分析小米的问题，小米高端化受阻的问题，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用户固有印象很难改变。

05品牌是门玄学

上面关于性价比的问题中，其实有个bug，因为所谓“精神收益（心理价值）”无法科学地衡量且因人而异，比如每个人对LV包的价值判断都不一样，从这个层面来说，奢侈品其实是个非标品。

很多时候，品牌营销需要极大依靠操盘手的经验和洞察，而这些都是无法标准化的玄学。如果所有人能在如何衡量品牌价值上取得共识，总结出万能的方法论套路，那就不会有任何争论了，但这不可能。

为什么说品牌是门玄学（艺术）而非科学呢？因为科学是可以不断迭代向前的，今天任何一个大学生，物理懂得都比牛顿多，但这种情况在人文社科中很少见。品牌营销，就是这种“玄之又玄”的学问，它可能向各个不同的方向发展延伸。

由于今天的消费者偏好足够多元，因此即使是两种互斥的品牌理念，都有可能获得商业上的成功，这毫不稀奇。商业是一片土壤，每颗不同的种子都有可能生根发芽。

对于我们个人而言，只需要开放心态，并且相信自己所相信的方向，就好了。

06品牌是时间的产物

为什么你所信任的大品牌，几乎都有漫长的历史？比如说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。

前面说过，品牌关乎于用户心智中的占位，其实是一种信任背书与文化符号，但信任和符号的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花时间。

存在与时间，是品牌塑造过程中最难的部分。

不要以为可口可乐现在看上去品牌很高大上，几十年前它也曾是个挺low的品牌，那时候它的广告也是叫卖式的，跟脑白金差不多的。但时间的积累，让可口可乐被赋予了更多的文化价值，生长出更强大的品牌影响力。

拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力，本来就是一件挺无聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的比较没有太多意义，还不如去看一些财务数据。

那么有没有短时间内成为大品牌的可能呢？

也有，但是前提是你要找到一个红利风口（比如很多互联网品牌），找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空白的领域，或者直接开创一个全新的大消费品类。总而言之，你要极具远见洞察，或者能够搭上时代的顺风车才行。

07品牌应该永不满足

我们经常发现一些品牌在一段时间里做得不错，甚至成为了小范围的代表，但随着时间的推移，或是遇到市场的某个挑战后，他们就像后劲不足似的突然一蹶不振。

其实并不是突然。我们必须认识到，小范围的成功并不能说明什么，尤其，我们已经很难仅凭着「守住自己的一亩三分地」在竞争的激流中屹立不倒。

市场永远是残酷的，就像我们经常听大佬说的那样：你如果成为不了第一，你就会被淘汰。

不过据我们所知，大佬说这句话的时候虽然每个人都会当场点头，但事后又会忍不住怀疑：第一只有一个，怎么可能每个人都成为第一？

大部分人都误解了这句话，「成为第一」背后更深刻的含义其实是：要一直像第一那样思考和行动。

在成为第一的道路上，机遇、方法、坚持，三者缺一不可。这里可能有一个更为残酷的事实——很多时候，「机遇」才是鲤鱼一跃的关键。

但这并不是说其他因素不重要，「坚持」能决定你能否等到机遇，「方法」更是直接决定了你能否存活。

我们不能掌握「机遇」，但至少，我们可以掌握「方法」，并选择「坚持」。

第一之所以是第一，一定有着其优越于其他人的经验和方法论。比如在文创领域，众所周知日本和台湾的文创是做得最好的，甚至能引领全世界的行业方向，他们为什么能做到最好，他们是怎么做到的，大陆的文创品牌要想在世界市场中存活，就必须知道这两个问题的答案。

一个好的品牌，一定要永不满足于现状，一定要不停追问和进步，直到遇到各自的那个机遇。

08品牌应该灵活善变

狄更斯曾说过一句脍炙人口的话：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。如果把这句话反过来，其实也格外适用于当下的商业形势。

近年来每个人都在说经济下行，是的，这也许是一个坏的时代，但从另一个角度来说，这也是一个好的时代，因为每个品牌都在红海中苦苦挣扎，这就意味着，是时候开创新的蓝海赛道了。

大家有没有想过，为什么现在这么多品牌联名，那些让我们惊呼“还能这么玩”的：五粮液和施华洛世奇、漫威和优衣库、雪碧和江小白、肯德基和绝地求生……各种你没想到的不同行业之间，似乎都能找到一个点碰撞出新的火花。

任何事物发展到一个节点，都会进入一段平缓期甚至是瓶颈期，这个时候最需要的是一种新鲜感。国际级平面设计大师原研哉曾分享自己的设计经验：把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。

人们永远会对未知的东西感兴趣，而在信息时代，人们最不缺的就是信息，甚至陷入对海量信息的麻木之中。因此，与其源源不断向外输出自己的品牌信息，还不如用一次跨界创新的方式吸引人们的注意。

对大众来说，品牌是「已知」，但品牌的跨界就是「未知」。

对品牌来说，开创新的蓝海赛道，就是从「已知」变成「未知」，这才是一个品牌长期保持竞争力的关键所在。

09品牌命名的十个维度

1、深挖USP，深刻理解自身产品和事业特性。

2、充分体现决策人对未来商业版图的决心和信心。

3、有根据、有讲法、有故事，预留品牌的发展接口。

4、充分调研各种文化语境避免负面的歧异。

5、尊重目标生活者文化及认知程度，慎用生僻词汇。

6、多文化及文脉角度思考，不做井底之蛙。

7、尊重所属行业特点及法律法规，不贸然以身试险。比如做条内裤齐名党中央，你是艺术行为因为以身犯险。

8、尊重所处社会基础价值观和伦理底线。不能博人眼球做什么。

9、言灵风水敬而远之，不可迷信亦不可轻视。

10、注意所处语言环境发音习惯，特例特看。

总之，品牌命名时有一个策略，首先需要有传播力，这个品牌能够传得出去；第二要有亲和力；第三要有保护性。这个品牌名称是不是能够在一定程度上在你的行业当中保护你的品牌，并且要能记得住；第四要能有延展力。

10关于品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务。是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。到底何为品牌定位？品牌定位是品牌与这一品牌所对应目标生活者群建立的一种内在联系。

品牌系统，概括而言可将之比喻为一棵树，其主要由三大部分组成：根系、枝干和花果。根系是基因，是品牌逻辑和战略规划的起点，是设计灵感源泉以及产品研发大脑；枝干是主体，是组织架构和战略执行的重点，商品规划和供应链管理等核心功能在此集中与统筹；花果则是终端，是营造客户体验和参与市场竞争的部门，同时也是渠道建设和沟通传播的管道。

作为系统而成立的品牌，其实需要三个前提。其一，创始人有理想；其二，掌握领先技艺，其三，愿意尊重规律。为什么这么说呢？其一，品牌是一个以想象力驱动来提升当下生活体验的创意行业，没有理想就无从说服合作者以及引领消费者加入这一价值链；其二，没有先进独家的技艺就无法实现极致好用的功能，也无法以独特而有魅力的语言来呈现和传达美学理念，更难以从激烈的市场竞争中迅速脱颖而出；其三，品牌之树要想健康常青，最忌讳拔苗助长，或营养不良，单向地追求利益最大化，或不重视价值反哺，都会伤害品牌的长期可持续发展。

符合上述条件而建立的品牌系统具有三大特点：有机、高效和高能。有机，即是充分认知规律并按规律做事。品牌系统需要长期规划和足够耐心，因为持久稳定的集客能力、定价能力和盈利能力，必需在精准可控的定位、规模和时间前提下方能得以维护和发展。高效，是指当品牌系统逻辑一旦被清晰认知后，就有机会以简洁、顺畅而完整的架构、流程及沟通，来实现供应链效率、客户体验和品牌价值的同步提升。最后，高能，也是三者中需要备加重视的，是指在任何情况下将品牌能量保持在高位的必要性，这不仅是存活的前提，也是发展的基础。能量元素由势能、动能和体能等三部分组成，它不是理念层面的说辞，而是完全对应了包括业绩成长性、产品更新力和现金流质量在内的可量化指标。

11品牌VS商标

如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。

品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。

区别一：商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。

品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。

区别二：商标属于法律范畴，品牌是市场概念

商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护，主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益，在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益。

品牌是市场概念，主要包括品牌名称、品牌标志、商标和品牌角色四部分，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。

区别三：商标要注册审批，品牌则可自己决定

商标这里说的是注册商标，必须经过法定程序才能取得，在注册成功之前称之为商标，宣称有独占性权利是不当的。而品牌则不同，公司随便起一个名称，请人画个图案就可以是品牌，而且用不用和怎么用都不需要谁来批。

区别四：商标有国界限制，而品牌没有

在使用商标和使用品牌的时候，商标的使用有国界的限制，但是，对于品牌来说，它的使用范围是无国界的。世界每个国都有自己的商标法律，在一国注册的商标仅在该国范围内使用受法律的保护，超过国界就失去了该国保护的权利。

结语

上面可以总体概括我对品牌问题的看法了，有人神化品牌，有人轻视品牌，所谓观点，其实无非是“屁股决定脑袋”，不管怎样，希望本文给你一些新启发。

To be or not to be，答案在你所相信的那一边。关注私董汇，了解更多品牌营销只是！