《营销红海，如何破局》第2讲：商业化品牌战略的定位及变革

私董汇总裁、矩阵式营销创始人王敏逸演讲《营销红海，如何破局》第2讲：商业化品牌战略的定位及变革

1.品牌的拉锯战：创新战略之争

中国互联网，为中国的国有企业、民营企业、还有很多海内外企业的发展起到了推陈出新的作用，我们发现现在的经济环境越来越好，势能也越来越好。所以纵观全局，我们现在的中国其实是从一个大国在往一个强国去发展，而在这个强国下，品牌战略才是重中之重。

中央电视台特意做了一期栏目叫《品牌中国》，我们听说过的“古井贡酒”、“茅台”，这些都是耳熟能详的中国品牌。

做品牌，做营销，很多时候要考虑品牌的定位，要考虑整体的营销战略。我们要从几个维度来思考，我们讲要看市场空间和体量到底有多少，因为这个空间体量有多少，我就知道应该花多少时间、多少精力、多少成本、多少人员去做这个事情。同时要不断去了解我的消费人群，为什么？因为只有对我的消费者人群更了解，更清晰的定义，我才能知道哪一类才是我的主流人群。

所以产品里面，有的是亏钱的我也要去做；有的是爆款 ，这个产品，针对某一类人群引发了轰动；还有的是走流量的、平价的，我不赚钱也不赔钱，亦或赚的是微利。所以很多时候做营销，一定要基于产品、用户人群、市场品牌做一个综合分析，而不是闭门造车。创意很重要，但绝对不是全部的核心，为什么？你的创意如果说落脚点错了，可能这个创意原本是很好的，但是你对标错了、市场分析错了、载体用错了，你的广告和金钱就流失了，最终是不会有真正结果的。

另外我们从企业自身来讲，在做营销的时候，分析企业的产品端、服务端、内容端有什么价值，你这个产品的包装是什么？长得好看不好看？小清新、小鲜肉等各种各样的维度标签给它做定义，但这些内容标签只是解决一个表象的问题。包括前段时间我们跟江小白原先的合伙人一起探讨，消费者到底是基于什么来买单的？他不是仅仅因为这样的故事内容或者别的东西，而是因为触动了我的心。你从来没有分手过，你怎么知道分手是什么体验？你从来没有生过孩子，你怎么去做母婴市场的产品？是做不了的，你只有真正的去体验，去下沉到基层，去了解，才能真正把产品做好。所以品牌的形象设计和推广，绝大多数中国的广告公司和营销公司都在做，但有两个板块其实是他们一直不做的，就是如何把我给客户所做的体验和创意内容贯彻到他企业的灵魂，如何把这个内容去跟他所有的员工真正切入，让他的员工知道我其实要卖的产品是讲这个概念，以及为什么我要讲这个概念。我到底想要给别人创造什么价值？所以培训体系里它不是单一的培训，也不是在课堂里我分享完就结束了，而是要真正的把价值塑造通过培训去植入到全员。因为只有思想才能穿透人心，只有人心的底层逻辑，才能引发共鸣。

还有一个就是在推广的过程中，品牌管理版块是比较薄弱的。先要管理的是人群，当我有用户了，怎样去管理，怎样有效的、持续性的活跃和激活，从而形成粘性，这个其实是很多人一直在思考的，却一直都没有做好的，尤其是传统企业的制造业和一些快消品市场企业，他们在这个板块真的非常薄弱。但是你去看餐饮行业，这个板块做的就比较好，因为它能够持续性的引导客户来消费，消费产生资金盘，有资金后，它就可以提供更好的服务和体验，能给用户塑造更多价值。所以在餐饮行业里，服务有粘性，触达的场景内容有很多。在餐饮行业里面我们讲是五位一体的，为什么？视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉各方面都会有。

另外最主要的是什么？餐饮真正做得好的是走心。海底捞走不走心？真的很走心。海底捞的走心，不是基于创意，它是基于商业的本质和逻辑，是基于它的商业模式，把人群的两端都思考到位。一个是工作人员，每天很枯燥，每天在服务，他有很多绩效是没有办法去提升的，但是通过他的服务满意度，通过他的标签，通过他区域性的管理，他能提升客户的转单量及客户的服务满意度。还有一个当然就是用户的增值体验。

所以海底捞很多人都在看，都在学习，其实学到的都是表面，底层的逻辑就是商业模式。它的供应链、它的价值，包括它的客户群体，以及为什么能够通过这样的商业闭环有效的去打通。所以我们做营销和广告，你应该去多读一些什么书？商业逻辑的书、商业模式的书，尤其是战略，这些东西应该更多的去思考。因为当你了解一个企业的发展战略，你就不会停于去学习他的创意点，就不会停于去学习他的内容，因为只有商业模式的路径才是最根本的核心所在。

2.商业化品牌转型如何定位

商业化的品牌转型，我们讲怎样去做定位，很多广告公司一上来就说我给你企业做个定位，自己的企业都没做好定位，你怎么去给别人做定位？你真正的去了解30年50年的企业，甚至于百年企业，你能真正的去给它定位吗？很难定。因为花很少的周期，很少的时间，你没有办法去给它清晰的定位客户群体，你定位只是定了一类人群。所以有资深经验和专业度的公司在做定位的时候，往往能够提升的是什么？ 他能通过一个定位，一句口号，一句Slogan，把一批人群激活。

还记得非常洗脑的一句广告语么？“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这简单的一句话，便定义了我的人群是谁？我的人群是老年人，但老年人自己会去买保健品吗？不会。只有你真正的了解老年人群体，跟他沟通的时候，你才能知道他到底想要代表的是什么。它代表的是送礼，代表的是一种情义，代表的是一种缺失。“缺失”这个概念，其实很多人是不懂的。我们想一下这样的一个场景，很多人天天朝九晚五，天天忙忙碌碌，天天就是上班，他在早上七八点去工作的时候，家里孩子没有跟他做深度的交流，晚上回到家的时候，老婆孩子都已经睡觉了，也没有深入的交流，其实有很多断层的，再加上小夫妻两个人结完婚以后不希望老人更多的参与，尤其是婆媳关系也很复杂。所以在这个时候，其实老年人更多的是想要退居二线，我跟你们保持一定的距离，我给你们一些自己的空间，但是这里面就会发现一种缺失，对孩子更多的关怀，对老一辈人的缺失，心里的那种愧疚感猛然被触及。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，在节日的这个时间，我拎着脑白金给我的父母长辈一次问候，给他们一份关怀，代表我的一份心意，以填补他内心的这种缺失，所以在很多时候我们人性的层面才是根本。

再谈谈三星和摩托罗拉的竞争，其实三星和摩托罗拉的竞争里面，早期摩托罗拉做的比较好，当我们听到摩托罗拉独有的音乐，然后就知道用的是摩托罗拉对吧？在那个时候，尤其70后80后的，用的都是诺基亚或摩托罗拉，但三星却悄无声息的干掉了摩托罗拉。三星出来的时候，跟摩托罗拉跟其他巨头不断地做创意的竞争。然而有个人做了一件事情，他通过口碑竞争把摩托罗拉给干掉了，其实摩托罗拉是被别人给说死的，甚至很多人都不知道。

因为三星的整个体验各方面都相对较好，但是有一个人说摩托罗拉是老年机，所以这个标签是什么？他在无形之中，通过口碑，不仅给自己定位也可以给别人定位，他通过这个定位，把别人给定死，这也是一个市场布局和策略。用摩托罗拉的都是老年人，想想看这个场景，两个年轻人，你突然拿着摩托罗拉，我讲一句你怎么用摩托罗拉，用的都是老年人，你什么感受？你觉得好没面子，对不对？我过两天应该换一个，然后看看人家是三星，三星原厂，然后进口的，体验又好、服务又好、满意度也好，然后整体的全国市场又好，所以这样一个立体、几何维度就给一个品牌造势了。所以定位，既可以对自己说，也可以对别人说。所以做营销，不要停留于创意自己的层面，而是要不断的把自己的层面和他人的层面进行对标，通过这个对标，反向也可以去做一些事件营销，做一些差异化。

3.商业化的高速发展是否能够助推产业多效提升？

其实商业化的高速发展，整个赛道上层出不穷，有的人耐力强，坚持到最后，有的人可能爆发力比较强，一上去就冲到很前面。在整个商业化里面资金一定要雄厚吗？不一定。人一定要多吗？不一定。很多时候并不是说我们一定要兵强马壮才能去做。

暴雪公司七个人创造了这么大的一个价值，为什么？是因为它的内容，是因为它整体的商业化的东西是真正吸引用户的。再想想看很多人玩吃鸡游戏，还有我们那个时候叫打飞机，打飞机的这个故事，我觉得段子手应该写了很多内容了，有一些用了打飞机的故事，通过差异化的表现做了不同内容的演绎，通过打飞机这个故事做了很多事件营销，所以这些东西一定是必然发生的，还是我造势造出来的？这个话题有待去深究。因为有些故事是真实的，有些故事真的就是事件营销做出来的，所以为什么有“事件营销”这四个字，其实它就是把很多事情给商业化了。

我们讲商业化的这种变革里， Boss直聘出来了，以前我们更多的是前程无忧或58同城，但是boss直聘出来以后，我们会发现面试通道多了，我可以直接跟老板对话，我为什么要跟你人力总监对话，对不对？还有很多一些海淘，一淘，饿了么，它更多的就是打通消费者，但是这个板块酬佣很高，所以很多时候我们讲线下过于依赖线上，其实也是未来不可持续的。真正的我们讲O2O，它1.0是线上， 线上引流到线下，线下引流到线上，然后线上线下的O2O的整个体验。但是我讲了一个新的概念，我觉得未来一定是OSO的，为什么是OSO？基于线上线下的这种同质化的双向引流以外，服务的体验,这个S将会做的大行其道，它会做得更好，它并不是在网上做一些用户体验，它会在线上线下同步去增强用户体验以及客户的满意度。

4.新经济时代转变和改变了什么？

商业经济形态，有很多新的概念出来。比如说，知识经济懒人、经济网红、经济粉丝、经济共享这些词，每一个词其实都有一个价值体系，都有一个商业逻辑，因为在这个逻辑后面，它是一种商业化的价值，它能真正帮企业变现。然而技术革命的5G时代马上要到来了，5G时代，中国所有的企业都可以重新再做一遍。因为时代的境迁，从底层逻辑到整个互联网信息高速路上所有东西都已经被打破了。

AI人工智能、互联网、人联网、物联网将会大行其道，当下还是会受到网络的局限性，但5G时代到来以后我们的效率将会得到大幅提升。前段时间我发现又出来一个新的平台，我们讲做原创其实很难做，在我们营销行业里面经常会听到一个词叫“伪原创”，但是你还要思考，你把别人的内容改改，把人改成人们，把我改成我们，这些东西是很low的。稍微有一些专业度的，可以改一些内容，加一些小段子，放一些小故事。但是有一个平台它，你只要搜索一个关键词，相应的文章就出来了。然后你想要搜索什么样的内容，它自动给你匹配一篇完整的文章出来。你觉得字数不够才一千字，我打两千字行不行？输入增加字数，增加段落，它就自动可以生成了。这种平台的商业化价值是不是解决了我们营销人的痛点？之所以是痛点是因为有这拨人很痛，你不痛怎么叫痛点？对不对？

所以营销的商业逻辑一定是可以解决一部分人群的问题，包括人群的多元化，我们以前讲的可能是男人、女人、老人、小孩儿等人群，但是我们现在讲什么？IP化、年轻化、个性化，甚至于还有一些讲老龄化，还有这种渠道的促成。很多时候营销人，他考虑更多的是营销的载体，我通过什么样的营销载体推广什么样的内容，我觉得我做视频内容的，我应该通过视频去做，我通过讲内容营销差异化，我可能会做一些抖音，但是为什么要白白给你流量？为什么要给你去推送一些产品价值到排名上面，其实说白了也是因为原创性，也是因为你的内容是正向的引领，在中国很多信息里，它是既开放又封闭的。

你看海外市场，我说句实在话，海外市场的手机根本没有我们换的勤，一款老人机可以一直用到现在。还有APP，哪个国家会有这么多APP的产生和应用？只有中国有非常多的APP，你的手机里，每天都有很多的内容。但小程序出现以后，只有一个内容，它就是微信，微信里面可以把你们所有的APP分段落加载进来变成一个小程序，然后增强用户体验，你不需要下载APP你只要下载微信，我就是一个最大的流量入口，我就是一个载体，所以在板块里面，都是基于人性，基于未来的整个经济市场，做了一些推陈出新的变革。