《营销红海，如何破局》第3讲：社交电商及强势营销

私董汇总裁、矩阵式营销创始人王敏逸演讲《营销红海，如何破局》第3讲：社交电商及强势营销

1.新商业逻辑下的变革

新商业逻辑下的变革，都变革了哪些？场景变革、消费变革、用户变革以及观念变革。正向思维已经没有办法去满足市场需求，逆向的思维才是大行其道。去中心化，去的到底是什么？管理自主化，谁来管理？怎么管理？管理什么？流量的定制化，我们在不同程度讲抖音、今日头条，其实它现在可以做定制化流量，根据你的切割时长、人群匹配度，包括你的竞价广告以及所有的投放，你的流量也可以定制化，你要多少流量，我给你多少流量。

有人说抖音是不是有流量上限？前段时间我听过一个内部人员说，抖音的流量源源不断，当时我也觉得好像对，又好像不对，因为对的载体是什么？信息的高速路上它的载体是很友好的，比很多商业化的平台都友好，它可以跳转到淘宝，可以跳转到京东，所以流量它可以帮别人带货，又可以吸引很多人群。很多时候我们讲微商的人群有很多，它可以把反向的一些想要创业，想要自主创新内容，想要去IP化的人放在这个平台上做些事情，所以它是对的，但是它又不对，为什么？真正的流量到底是基于自身流量还是外部流量？它自身的流量其实是有限的，每个平台自身的流量都是有限的，但是它通过信息化、流量化以及平台化的格局，把它的量扩充了，扩充了不是十倍，而是百倍千倍万倍，因为它的载体越多，信息通道的流量入口就越多，它的人群也会随之而来，它吸引的看似是在给别人做助推，其实是反向吸引流量。

场景多元化，以前最早的时候，我们在线下的场景可能体验度更好，但是虚拟现实VR时代已经到了，甚至于在网络上我可以有自己的女朋友，她可能是虚拟的，在网络上我可以穿越时空，现实其实我还在原地。所以很多时候通过人工智能，通过很多信息化的手段，可以增强新的体验，也可以发生产品维度的提升。

还有就是针对一些标签区块化，所谓的标签区块化，我们讲给人定标签还是比较小众的，因为早期就已经有了，但是现在我们给商品自定义标签，给载体、媒体自定义标签，它可能是未来的一个发展趋势。真正的标签是可以跟不同的标签以及相同、差异化、相互补的一些载体进行信息的对冲和对流，所以标签的区块化，它不仅仅是一个点对点，有可能是面对面，可能会有大的载体的重合，也有可能有小的载体的重合，包括信息内容化，平台国际化，这都是未来的趋势。

2.真正的社交电商新零售是基于人的链接

我们最近会发现有一些带社交属性的宝爸宝妈的微商越来越少了，他可能不发朋友圈了，他发平台了。最近会发现京东它有社群了，京东卖货再也不是点对点的广告推送，它把微商的那一拨人拉进来，放在一个池子里，基于微信群的载体来推动。但是真正的社交电商新零售才刚刚开始，我个人认为现在有很多社交电商，只是打着“社交电商”的旗号，其实是在卖货。所谓的“社交电商”一定是基于内容，是基于载体，去帮助很多人来做链接的。

还记得2017年在炒作的一个广告么？一群人在吃饭，吃饭的同时，一边吃一边在看手机，人与人之间的沟通越来越少了。过年回到家里，老人孩子亲戚朋友都在一起，但是都在玩手机，在这个时候，我们会发现人与人之间的沟通，越来越不知道怎么表达，甚至我面对一个我喜欢的人，我都可能不知道怎么去表达，我可能会在微信上推送给你。这其实是非常可怕的，为什么没有面对面的交流沟通？那我们人是什么？我们是一个框子里的、一个玻璃球里面的载体，更多的是通过磁场，通过信息，通过内容，通过文字，通过图片和视频来做的，所以很多时候其实有点本末倒置了。

3.社交电商平台案例：天珑商城

我们前段时间辅导了一个企业叫“天珑珠宝”，珠宝这个行业，其实一直以来都是相对比较闭塞的。珠宝行业里面，我想要去做社交电商新零售，有没有可能？答案一定是可能，但是这是一个非常巨大的挑战，也是一个非常大的难题，为什么？珠宝的载体是什么？什么样的叫珠宝？1000块？1万？10万？100万？很多时候，我们经常会把“珠宝”和“饰品”两者混淆，所以我们在“天珑珠宝”这个层面，把它区隔了一下，把它变成叫“天珑商城”，我们讲的是自用省钱，分享赚钱的概念。

目前有很多社交电商平台，它的底层逻辑是拉新人，通过活动，通过社交属性，其实玩的都是套路，它更多的就是把很多人拉到我下家，我下家就是分钱。通过这批人社交电商的概念体现出来了，但社交电商真正的属性没有形成。我们讲社交电商时代，其实是在不同层面里，通过一个社交平台进行有效的打通，真正的形成一些聚合。

对于天珑商城，我们做的概念是什么？最早的时候它平台上都是卖珠宝，我说你只是卖珠宝卖首饰，何来的社交电商？一定要丰富产品线，要丰富互动性的内容，所以我们在上面做了很多内容。

第一步，我们做了叫“千人千面分拥退还”的概念。我原先拉了一个下级，我会固定一个分配比例给他，但是现在不一样了，我可以针对他，有效的激励，激活人群的定向标签，可以根据他不同的等级来进行分配，我不仅分配他，还分配我自己和我下游的人，比如说他是lv1，可能分配的是3%； lv2，可能分配是4%；根据等级来区分。另外，如果说你上面有一个上家，你在他的下家，你心里面是什么感受，你心里肯定很不舒服，是不是？你想又是这个套路，我莫名其妙变成你下家了，你心里肯定不舒服，我们就打造了一个概念，我作为你下家，我自己买东西可以省钱，根据我的等级来省钱。对于上家这个板块，我用平台补贴的形式来补给他。所以每个人在平台入驻完以后，根据他的等级，他的消费记录，他的行为习惯，他看到的费用机制，看到的商品的购买机制都是不一样的。

第二步，珠宝行业其实是很难做线上平台的。传统思维，买珠宝，你更多的是想到店铺里去了解。比如说我们买黄金，你会选择“老凤祥”线下的金店。但是你如果要的是体验？你可能会去找一些高品质的体验店去买，你会买奢侈品，对不对？回归到原点，人性化到底是什么？我们讲人与人之间，买戒指，它只是一个载体。

前面我说，钻石永流传，真的有流传吗？或许很多人早就已经变卖了，或是珍藏在保险箱里，我们要把它变成一个爱情保险，所以我们打造了一个叫“爱情保单”的概念，就是女生选择你所喜欢的珠宝，然后分享给你未来的老公，让他去买单。第二个层面，你买完单以后，可以把你们两个人的情感故事以私密的标签形式来做，这样的话就有了两个人的情感记录。今天我们恋爱了，今天我们相守了，今天我们踏入了婚姻的殿堂，今天我们有了宝宝等一系列的故事内容都会在这个里面形成。

所以在这个板块的图形里面，又延伸出来很多的差异化。以前广告营销的差异化内容更多是基于人群市场，但是在这个平台里面我们做什么？我们把它反向的去助推，变成了一个新的载体。从它的产品，从它的服务理念，从它整体的商城架构，做了颠覆性的改变，这是不是一个根本性的解决方案？然后在嫁接于原创性的内容差异，是不是可以更好的降低我的行销成本和营销推广成本。所以一个好的模式不是基于刚性的、本质的、以及它需求的，整体的架构平台，是它的底层逻辑。

我们买了很多首饰、奢侈品、珠宝，是不是会有这样的痛点？你刚买了一个新手镯，突然发现外面又有新款，想不想换一个新的？我相信很多人都想再去买新的，对不对？但这个时候会出现一个问题，你要再掏钱，根据你的经济实力，选择镯子的大小，克数以及各方面的内容款式，但是在“天珑商城”，我们打造了新的概念，只要你是我的会员，只要你在平台上买了“天珑珠宝”的东西全都可以免费换。也就等于说你今天买了10万的东西，明天可以换，后天可以换，这一辈子只要在这个平台上面，你的账号存在永远可以换，但是你一定要成为我的会员，只有我的会员才可以。这时底层逻辑是不是换了一个套路，在吸引你成为会员？

我们讲消费者在平台上更多的选择珠宝的时候很多时候是不懂的，有一类人他买珠宝的时候，是根据饰品、根据服装、根据时尚美学的概念来做选择，所以我们邀请了时尚美学专家进行异业合作，把化妆师、搭配师组合在一起去做事情，是不是可以？这个时候，我降低了运营成本，我整合了别人的资源和核心，放在我的平台上，形成很好的服务板块和新的运营模式，通过这种新模式、新载体，整合了平台的意义。

很多人想要开店，想要去做自己的生意，要考虑投入产出比。保证金是什么东西？它其实是资金流转，是资金沉淀。淘宝下单与确认支付中间会有七天到十天左右的一个周期，在这个时间的周期里，其实平台就是在不断的生成利息。你的资金在平台沉淀，1个订单10个订单10万个订单1000万个订单都在平台上，所有订单在没有确认收入的时候，资金都是在平台上，而平台上面的收入板块就形成了利息。如果从资本的思维来说，我吃利息其实是低效的思维，从产业价值的高效思维，我会把这些钱做定向投资，做定向服务，做定向价值，把5块钱、10块钱，变成100块，所以基于这个需求，我们打造了“人人珠宝店”板块。

如果你是做服装的，你今天只有产品，没有客群，没有工具，只有基于传统思维来做一个店铺，做的活吗？做不活。这个时候往往需要的是什么？需要流量助手来给你助推，需要赋予更多人群。我们在这里面把它变成一个叫收客工具，通过收客工具给到一些人群去管理他人。我们想象这样一个场景，你开服装店突然来了五个人，有一个人买单了，四个人走了，四个人跟你有交集吗？没有，有些人可能微信推送一下，但是没有价值。所以我们在平台上做了一个叫“免费领”的板块，每天都可以免费领，你只要在上面花了时间，花了金钱，就可以免费领很多东西。这是不是我们给用户提供的新体验和服务价值？而且最主要是没有门槛，只要你是加入“天珑商城”，就比如说付保证金或你达到一定等级，就可以开“人人珠宝”，通过珠宝店里面进行销售，收客在那四个人流走的时候，跟他说你进来以后就关注一下我的小程序，扫一下我推送给你，今天我就送你，我们打一个新的概念叫“进店送好礼”。

第二，是进店以后，可以形成异业合作，我的平台现在有100万的流量，我可以给你引流，就是做了大众点评、饿了么的事情，但是我不抽佣。

第三，就是很多人不管你买不买产品，我通过这个社群链接，在我的群组里面，我可以无限地去管理和激活，是不是一个很好的工具？然后当你成为“人人珠宝店”的店主时，你其实不仅仅开了一个服装店，你还开了一个珠宝店，在卖服装的同时，你可以告诉他，你可以在这个平台再选一个饰品，而且还有优惠打折促销等一系列内容，还可以通过收客工具，推你店铺服装的爆款产品，是不是有效的激活了工具化、平台化、社群化的内容？

所以这样信息化的概念，是不是就可以跟中国很多小老板去合作，而且是没有门槛的。通过这种形式，社交电商的时代，一定人人都能成为老板。而且在整个平台上，以前都是需要交保证金的，我们是交了保证金以后，会10个月返还，但是对于我们来说有没有好处？什么好处？资本市场的资金沉淀对消费者有没有好处，人人都是付保证金在我这里，保证金我已经退回给你，分10个月返还，只要你不违规，其实是不是一个公信力内容的建立？所以在这个里面，我们做营销的时候，一定要基于商业模式来进行针对性的塑造。

4.社交电商的核心

社交电商的核心其实就是基于人，以人为中心的消费需求在不断的升级，人的需求是一个复合性的需求。今天我饿了，我想叫个外卖；今天我不想做饭，我可以叫个外卖；今天我想要去哪里，我没有好的地方，我可以通过搜索引擎来搜索，寻找我想去的地方。所以很多商品都是自然而然出现的。广告怎么来的？广告就是因为有一部分人群有这样的需求，所以我们布局的是什么？布局的是一个生态化、系统化的，基于这些人群，基于消费者的场景，基于时间的导流。

我们把一个非常难做的生意，通过这种差异化，悄无声息地植入各行各业，跟很多“异业合作”形成并向齐驱的关系，然后“贴息返还”以及“免费领”的概念，包括“人人珠宝店”的差异化、互动化、营销社群化的内容来有效激活。在“天珑珠宝”平台上有一个“星光饰品”的首饰品牌非常有名，“星光饰品”是它的第一个用户，还有网红设计师。原先一些做珠宝的，中国有很多匠人精神的人，他们把产品做得很好，但是他们没有平台思维、没有战略思维、没有商业思维，所以很多时候都只是做一个工作室，但是在我们这我可以把你推出来，如果你真的有真才实学，如果你真的有匠人精神，如果你的产品真的做得与众不同，我们给你推动网红经济，这种形式就能把一个平台做起来。

5.怎么做强势营销

从企业的角度来讲，今天遇到的最大的挑战是：怎么样去做强势营销？传统的四大媒体早已逐步销声匿迹了，很多载体都在不断的往互联网化去发展。所以传统报纸、杂志、电视、广播更多的是一个辅助流量，如果再花很多钱去做这些事情，并不会产生针对性的效果。

我们现在做营销是不是很多维度都是基于网络？如何运用网络媒体的营销，做资源整合，做差异化推广，其实才是我们现在最难的选择。有做网络口碑的、有做短视频的、有做内容的、有做公众号的，很多内容的传播，究竟需要借助什么样的载体？前些年的时候，说你要全网布局，针对性有规划的去做差异化，要做内容，但其实做的事情还是在不同的自媒体阵地去分发内容，做自己的抖音和小红书，不同的载体不断的去发生而已，只是占了很小的一个信息流量的载体，只不过是让更多的人能够搜索到你，看到你，了解你，但是没有针对性去突出，你到底是做什么样的价值，你更多的是在自圆其说，我很好，但并没有针对性的走到用户心里。所以很多时候，营销它没有精准的去聚焦，往往这种无内容、无情感、无敏感度的营销是没有结果的。

我们来剖析一下，传统的营销是什么？就是花100%的广告费去做了广告推广，但是只有20%甚至于更低的受众人群能接触到你的信息，能为你的广告起到一个作用。我们最早的时候做广告公司每天都需要有一些客户花有效的钱去做一些针对性广告，我们从长尾词、短语、词短语匹配关键词，匹配做人群分析等等这是针对性竞价后台的事情。但是我们会发现怎么做，做完以后最终我的流量还是只有20%左右的概率能触达，你真正需要激活的人群其实蛮难的。从一个意向客户，通过关键词搜索到你，这本身就过滤了一大批客户，你的关键词是不是你想的，是不是客户想的，你有没有站在客户的角度去思考，那个关键词到底是什么？

第二个层面，即使你知道了，是不是要根据你的竞争实力来匹配你的经验，你跟别人到底有什么差异？我当年在做SEO和SEM的时候，我是双轨制两条线同时在做，这样的话通过SEO和SEM的双向流量的补充，我可以去做我的有效客户。我通过SEO可以做排名，我通过SEM来寻找到我精准的一些客户，我通过长尾词和短语匹配能够针对性寻找到我的客户群体，我的竞争对手出10块钱，我哪怕出6块钱我也可以找到我的客户群体，为什么？因为我的边际效应降低了，我的SEO板块是免费的，SEM板块是付费的，所以在SEO的这个板块我均摊了我的人均成本。我的竞争对手，可能花三四百块钱才能有一个客户，我可能就100或150块钱就可以获取一个客户，然后是有效的打电话，留下信息内容以及它的需求。

我们当年的广告公司就这样逐步起来的，但现在讲的营销又变样了，叫需求营销，我有什么需求，你就给我推送什么内容。比如说短视频内容，我经常在看正能量的东西，它推送的全都是正能量导入性的东西，是不是？所以这就是千人千面的底层逻辑。比如说我每天看的是帅哥，看的是健身，它推送都是健身营养配餐的内容，所以平台化已经变成智能化、标准化，根据人群去定制化。

通过这个事情，你就了解不同的载体、不同的人群、不同的市场，它的底层逻辑，它的搜索行为、习惯和行为轨迹，你了解以后就知道能如何去破冰，去做差异化。我们讲营销是满足不同用户的，不同层次的一种需求，在这个行业里面早期有很多前辈定义了“马斯洛需求”定律，我们讲自我实现的需求、自我价值的需求、生理需求、安全需求、社交需求，然而针对这个板块里面它会分成不同的等级，根据不同等级来匹配我们专业的营销和内容。